Etapa de consolidación (1992-2007)

Del año 90 al 93 el sector de las RRPP incrementa su volumen de negocio entre un 25 y 30 %. Este crecimiento motivó el desarrollo de pequeñas y medianas empresas del sector (Madrid y BCN). La inversión crece pero este crecimiento no está motivado por un incremento en el volumen de inversión en RRPP de cada empresa sino porque invierte un mayor número de empresas en RRPP.
1993-Número de agencias: 130 empresas.
Departamentos internos: 340.
Hay un auge de las RRPP en otras ciudades: Bilbao, Sevilla, Valencia y Zaragoza.
Se ha producido un proceso de internacionalización de las principales agencias de RRPP españolas, pero el capital de la mayoría de las consultoras sigue siendo español.
En estos años se produce la adquisición de SAE de RRPP por SHANDWICK.
Además, aumenta el número de departamentos internos un 60% en 1993. El departamento se dedicaba fundamentalmente a tareas de gabinete de prensa.
En cuanto a la demanda, los sectores que en 1993 invertían más en RRPP son: alimentación, bebidas, sector financiero e informático.
La administración no es un cliente importante de las agencias de RRPP.
En cuanto a la oferta de servicios del sector, se producen algunos cambios, se mejora. Se puede empezar a hablar de especialización porque hay una serie de agencias de RRPP que incorporan áreas de especialización: comunicación de crisis y sesiones de preparación de portavoces (mediatraining).
En estos primeros años de la década de los 90 aparecen las primeras asociaciones profesionales. Es el momento de la institucionalización en España. En 1991 aparece la primera asociación profesional: ADECEC (asociación de empresa consultora en comunicación y RRPP).

ADECEC (http://www.adecec.com/index.html)
Surge con unos objetivos determinados:
constituir un directivo para informar sobre las empresas asociadas y su oferta de servicios de forma gratuita a los interesados (facilitar el intercambio de información en el sector nacional e internacional).
Mejorar la profesionalidad y formación de los asociados y del sector en su conjunto. Para ello organizan seminarios, encuentros, cursos sobre áreas de la profesión.

En 1993 se crea DIRCOM, Asociación de Directivos de la comunicación social. con objetivos claros : para promover actividades formativas e informativas que fortalezcan y normalicen la profesión.
También empieza a funcionar el Consejo Superior de RRPP con sede en Barcelona. De él depende la mayor parte de las Asociaciones Locales (el consejo es de nivel nacional).
Del 93 hasta hoy, se produce una crisis, pero leve, ya que el sector de RRPP no disminuye su volumen de negocio un 7% (no desaparecen muchas empresas).
En 1994 se sale de las crisis porque a finales de año mediante un estudio se ve que el volumen de negocio es del 12%.
A finales de 1994 en el mismo estudio se incluía información sobre las áreas de negocio donde iba a haber un mayor crecimiento. A corto plazo las áreas con mayor crecimiento eran comunicación interna, comunicación de crisis y relaciones con los medios. A medio y largo plazo en el área de comunicación medioambiental y lobby (estrategias de influencia).
A finales del 94 también se observaba que las agencias y departamentos internos seguían trabajando con el modelo de información pública y el de doble flujo asimétrico.

En los siguientes años destaca la aparición y expansión del Corporate, Responsabilidad Social Corporativa,que valora y desarrolla aspectos como la reputación corporativa, la promoción del conocimiento, la nueva concepción de la marca, en suma la gestión de intangibles. Se genera una amplia bibliografía y nacen publicaciones especializadas.

En los inicios del siglo XXI las relaciones públicas aparecen como un sector dinámico, no exento de controversia, y todavía no suficientemente valorado en el conjunto de la sociedad, que necesita aún más calidad y profesionalización, pero plenamente integrado en el universo de la comunicación española

Etapa de desarrollo (1975-1992)

Varias circunstancias permiten el crecimiento del sector (2ª mitad década) muy superior al crecimiento de las RRPP fuera de España, aunque empezamos tarde , crecemos más que el resto y así se reducen las diferencias cuantitativas y cualitativas con el extranjero. Se abre y diversifica el mercado, hay un desarrollo económico y una mayor relación con otros países. Se multiplican las agencias específicas tanto nacionales como multinacionales. Entre las españolas destacan Consultores de Comunicación y Dirección, dirigida por Julio Feo, y Mediatique, dirigida por José Luis Sanchís. La mayor parte de las agencias en los años 80 son de capital español. Hasta finales de los 80 no empiezan las primeras fusiones y/o adquisiciones.
 En estos años se forman los primeros departamentos internos para relaciones con los medios(como un gabinete de prensa).. Pioneros, los bancos.
En cuanto a la demanda de servicios de RRPP, la mayor parte de los empresarios no eran todavía conscientes de la necesidad de invertir en RRPP.
La mayor parte de las empresas que trabajan temas de RRPP sólo demandaban temas puntuales. No trabajaban programas a medio o largo plazo, sino acciones puntuales.
Se invertía poco en investigación, los clientes gastaban poco. Las empresas que invertían a medio o largo no se gastaban dinero para evaluar sus acciones.
A finales de los años 80 se produce una gran demanda de asesores de imagen y comunicación. En principio , la demanda procedía del medio de la política , personalidades públicas y del espectáculo. Pero a finales de los 80 va a haber una demanda muy alta procedente de altos ejecutivos de empresas (presidente banco , directivos , "cultura del pelotazo” :asesores personales en imagen y comunicación).

Primeros pasos de las RR.PP.: SAE de Relaciones Públicas

En 1960 aparece la primera agencia especializada, también en Barcelona, SAE de Relaciones Públicas , impulsada sobre todo por  Joaquín Maestre, empresa que obtiene además numerosos clientes de fuera de España y se convierte en un referente en el incipiente sector.

En 1962 Fernando Lozano crea la revista Relaciones Públicas por estos años asoman los primeros movimientos asociacionistas, los primeros artículos en medios españoles y algún libro y las primeras traducciones de obras norteamericanas sobre todo.

En 1965 Jesús Ulled Murrieta abre en Barcelona Ulled y Asociados, que será todo un referente en el sector durante el año siguiente se celebra el primer congreso español de Relaciones Públicas.

En 1968 inicia su actividad la Escuela Superior de Relaciones Públicas en el seno de la Universidad de Barcelona. Ya en los años 70 se imparten cursos de RR.PP. por diversas instituciones, incluso se redacta un proyecto de Ley de Relaciones Públicas, que no saldrá adelante.

Ahora que ya tenemos las RR.PP. propiamente dichas, vamos a volver a dividir en 3 etapas :

1. Primeros pasos de las RR.PP. : SAE de las RR.PP.
2. Etapa de desarrollo (1975-1992)
3. Etapa de consolidación (1992-2007)

La Cruzada de Protección Ocular: Juan Viñas


La “Cruzada de Protección Ocular” supuso toda una planificada y sistemática
campaña de relaciones públicas desde finales de los años 50. La compañía INDO, el mayor grupo de fabricantes de productos ópticos en aquella época, trató así de promover la mejora de la visión de la población española (Viñas, 2003: 241). La campaña, dirigida por un periodista radiofónico destacado, Juan Viñas, y asistida en ocasiones puntuales por Danis, Obtuvo una notable repercusión.
A través de la colaboración con las autoridades, los oftalmólogos, los maestros de escuela y los medios de comunicación, se creó el “Día de la Higiene Ocular”, se obligó a que la revisión de la vista del escolar figurara en la ficha de su cartilla académica y se desarrolló la operación “Controlvisión” –revisiones de la vista con un aparato que podía descubrir en tres minutos los defectos visuales-. La Cruzada, incluso, dio lugar a un Decreto que creó la enseñanza especial para niños con reducida capacidad visual y sin posibilidad de mejora (Viñas, 2003: 252, 256). También se convocaron concursos nacionales de prensa, radio y televisión. Los logros se completaron con la organización de conferencias, chequeos visuales, semanas de  protección ocular, reuniones científicas para analizar los problemas de visión de los trabajadores, alumnos o conductores, así como la gestión de la presencia en Ferias,
Congresos y Salones Monográficos.

Tal y como hemos visto hasta ahora, ninguna de las acciones desarrollados antes de
1958 en España se denominó propiamente “campaña de relaciones públicas”, sino más bien campaña “social”, “educativa” o “de prestigio”. Tampoco aplicaron dichas iniciativas teoría específica alguna, puesto que incluso llegaron a considerarse como campañas de corte publicitario. No en vano, las conocidas campañas desarrolladas para Cadie, Transportes Ochoa o la Cruzada de Protección Ocular fueron desarrolladas total o parcialmente por una agencia de publicidad. Pero todas sucedieron en un contexto de expectativas de mejora económica de un país que, a causa del régimen franquista, había permanecido aislado de países aliados.

En efecto, la llegada a España de la expresión relaciones públicas y sus planteamientos
teóricos, más profesionales, fueron posteriores a las campañas anteriormente mencionadas, aunque no demasiado. Corría el año 1958 cuando Joaquín Maestre viajó a Amberes para asistir a un congreso sobre publicidad. Aprovechando la cercanía, visitó la Exposición Universal de Bruselas. En aquella ciudad, Maestre coincidió con otro hombre que, igual que Fontcuberta, le ayudó a reorientar su vida profesional: el francés Lucien Matrat. El padre y filósofo de las relaciones públicas europeas se encontraba en Bruselas asistiendo al Congreso Internacional de la IPRA. Matrat había analizado a fondo el proceso de la comunicación y las relaciones públicas. Sus planteamientos interesaron sobremanera a un joven e inquieto Maestre.

Como se intuye, fue Joaquín Maestre 

quien primero aplicó la etiqueta de “relaciones
públicas” en la práctica. Y, en este sentido, podría considerarse al alicantino como el padre nominal de las relaciones públicas por haber importado la expresión a finales de 1958, de no ser porque ya otro autor español había recogido por escrito dicha denominación. Por tanto, más que el padre nominal de las relaciones públicas en España, Joaquín Maestre puede considerarse como el pionero de la práctica en España. El primer autor que introdujo el concepto de “relaciones públicas” en España fue Juan Beneyto. En su libro de 1957, “Mass Communications. Un panorama de los Medios de Información en la Sociedad Moderna”, dedicó uno de sus capítulos a las “Relaciones Públicas”.

3.1.Primeras campañas: programas sociales o de prestigio (1955-1960)

Por consiguiente, a mediados de la década de los 50, ante circunstancias económicas
aparentemente más favorables que las de la inmediata posguerra, podemos encontrar algunas campañas que no tardarán en denominarse “relaciones públicas”. Su concepción se debe en la misma proporción al genio y personalidad de algunos nombres que deben pasar a formar parte de la memoria colectiva como pioneros de la actividad en España: Joan Fontcuberta Vernet, Joaquín Maestre Morata y Juan Viñas Bona.

Publicidad Danis: campañas de prestigio. Joan Fontcuberta y Joaquín Maestre

En cualquier caso el proceso de implantación es relativamente rápido en los últimos años del franquismo. En 1958 la agencia de publicidad barcelonesa Danis es la primera en España que crea un departamento específico de RR.PP. Juan y Francisco Fontcuberta han desarrollado ya diversas campañas de imagen para productos como el detergente Mistol.

Francisco Foncubierta

Seducido por los cursos sobre publicidad que Francisco Izquierdo y Pedro Prat Gaballí impartían en la Escuela de Altos Estudios Mercantiles de Barcelona, Joan Fontcuberta se animó a crear su propia agencia. Escogió como socio a Daniel Lladó, al que conoció en los cursillos sobre publicidad. Precisamente porque a Lladó le llamaban cariñosamente “Danis”, decidieron bautizar a la empresa con el mismo nombre. Tras la repentina marcha de Lladó, pronto se incorporaría a la agencia el hermano de Joan, Francisco Fontcuberta, quien, por aquel entonces, trabajaba para la empresa Gráficas Manén.

Una vez asentada en el mercado como agencia, Danis se planteó el reto de mejorar la
imagen de la publicidad como profesión a través de un minucioso plan con varias medidas.
Entre ellas se encontraban:
 unas campañas con las que trataron de (Fontcuberta, 1998: 62)
“pagar un tributo social para que el público conociese y apreciase el valor de la publicidad”.
Fueron iniciativas que, en su origen, llevaron la etiqueta de “campañas sociales” o “campañas de prestigio”, como las concebidas para productos Cadie, bajo el título “Seamos mejores”; o la “Campaña de la Circulación”, para Transportes Ochoa.

Aquí tienen la página web de los transportes Ochoa.
http://www.ochoa.es/


Entre los primeros clientes de Danis destacó Cadie. La empresa contaba en su haber con productos como Lejía Guerrero y Mistol, exclusiva francesas adquiridas por aquel entonces.

Ante la buena trayectoria de ambos productos en el mercado y la amenaza del
lanzamiento de otros productos similares de la competencia, Danis pensó en una campaña diferente a la publicidad tradicional. La iniciativa fue concebida como una campaña social y, al mismo tiempo, de prestigio para la compañía. La completa planificación y ejecución corrió a cargo de Joan Fontcuberta, creativo de la agencia. Bajo el lema “Seamos mejores”, la campaña se desarrolló en Cataluña entre octubre de 1955 y enero de 1956. Con una periodicidad semanal, los 16 originales fueron apareciendo en los principales diarios catalanes.
Los triunfos iniciales, junto a la necesidad de promocionarse entre los anunciantes,
animaron a los hermanos Fontcuberta a contratar nuevo personal que se encargara de vender las campañas. Se trataba de (Fontcuberta, 1998: 26) “profesionales jóvenes, procedentes de la ventas. Personas activas, ilusionadas”. De este modo contrataron a Joaquín Maestre, “la única excepción a la regla de formar a personas ajenas a la publicidad, que era un viejo amigo que poseía una pequeña agencia en Alicante”.
Maestre se incorporó a Danis en julio de 1956. Nada más llegar a la agencia, se ocupó de organizar algunas acciones de recuerdo sobre la campaña “Seamos mejores”. La siguiente actuación que marcó la trayectoria de Maestre fue la “Campaña de la Circulación”, concebida
también por Joan Fontcuberta, y patrocinada por Transportes Ochoa de Zaragoza. En 1958, la compañía, con sedes en Madrid, Barcelona, Bilbao, Logroño, Madrid y Zaragoza, decidió emprender una campaña de prestigio que se prolongaría hasta 1959. No necesitaba vender más servicios de transportes sino planificar acciones que consiguieran mejorar la imagen de sus camioneros y, de paso, pedir prudencia al volante y velar por la seguridad del tránsito.
Una de las acciones preparadas para esta campaña propició el encuentro casual entre Joaquín Maestre y Juan Viñas.

En la siguiente entrada explicaremos este encuentro que tiene lugar en "La Cruzada de Protección Ocular: Juan Viñas"

3. Años fundacionales: primeros pasos prácticos y teóricos de la actividad
(1955-1975)
Las relaciones públicas comenzaron en estos años su tímida andadura como actividad
profesional, acompañadas de un desarrollo económico equivalente motivado por el inicio de los planes de Estabilización en España. Tras el fin de la etapa de completo aislamiento internacional, las autoridades no pudieron seguir atribuyendo el bajo rendimiento económico a causas ajenas al régimen. Los objetivos del control de la inflación, la liberalización del comercio internacional y la economía nacional abrían nuevas posibilidades.

Aunque el estancamiento económico había motivado el decaimiento de las actividades
publicitarias y promocionales, este tipo de iniciativas sufrirá una auténtica revolución en la década de los 60 (García Ruescas, 1969: 53). Los factores que motivaron este resurgimiento fueron diversos. Junto a la favorable evolución económica, el ejemplo de actividades exitosas similares en Estados Unidos y los países europeos inspiraron el genio nacional. Paralelamente, surgieron las primeras investigaciones y estudios sobre la publicidad como factor económico. Los presupuestos de las empresas para publicidad crecieron y, con ellos, los medios fortalecieron su economía.