1.El inicio de la comunicación comercial e institucional (1881-1939)

En los últimos años del siglo XIX, el profesor Prat Gaballí advirtió un cambio en la concepción del cliente. Si, ante la expansión industrial, el cliente final o consumidor se había convertido en un ser anónimo para el fabricante decimonónico y el negocio había estado en manos de los almacenistas, la industria se dio cuenta de que podía volver a emanciparse de los intermediarios. Para ello, sólo necesitaba vender sus artículos diferenciados de la competencia, a través de la garantía de una marca.
La industria aprovechó en el último cuarto del siglo la difusión de la prensa para anunciar sus marcas y, con un volumen de producción mayor, creó su propia organización de ventas. La promoción a través de la publicidad y la búsqueda de relaciones con el público motivaría la mejor aceptación de unos productos fácilmente identificables a través de las marcas (Prat Gaballí, 1959: 45). Una coyuntura comercial que coincidió con un periodo de estabilidad política –la Restauración- en el que, tras el Sexenio Revolucionario, los Borbones regresaron al trono español.

En definitiva, pese a que España continuaba siendo un país eminentemente rural y
agrícola, a finales del siglo XIX conoció el impulso industrial, especialmente localizado en el Principado catalán. Con el perfeccionamiento de los métodos de producción en serie, se hacía necesario llegar a un mayor número de consumidores. Parecía que la publicidad basada en el simple aviso o mención no bastaba. Se requería (Prat Gaballí, 1959: 14-15): “Una publicidad inspirada en la idea de servicio, de utilidad, de satisfacción de necesidades o de creación de necesidades nuevas [...]; una publicidad nueva, estudiada a fondo en sus textos y en sus formas gráficas, de modo que pudiese mover los resortes del espíritu humano creando interés y deseo de adquisición”.

Entre 1910-1936, España experimentó un impulso industrial. La industria fabril cobró
mayor peso en la economía y se produjo un crecimiento y diversificación. Entre los factores que motivaron tal crecimiento, destacan las transformaciones agrarias, el crecimiento en el uso de la electricidad y el motor de explosión, así como la expansión de los mercados exteriores. El primer quinquenio de la década de los 30, no obstante, presenció el impacto de la depresión económica mundial.
De este modo, no resultó extraño observar cómo, entre los últimos años del siglo XIX y
los primeros del XX, diversos ramos de la industria española se ayudaron de la promoción y la comunicación para conseguir su progreso, unido a un reconocimiento por parte de la opinión pública. Entre ellos, destacaron las industrias textiles, el ramo de la metalurgia y la electricidad, el de la alimentación, así como el de las industrias química y farmacéutica (Prat Gaballí, 1934: 338-402). En efecto, parece que algunas empresas comenzaron a interesarse por el establecimiento de relaciones con sus públicos a través de actividades comunicativas. En esta línea, la prosperidad del sector de la perfumería trajo consigo un aumento de la competencia en la década de los 30.