3.1.Primeras campañas: programas sociales o de prestigio (1955-1960)

Por consiguiente, a mediados de la década de los 50, ante circunstancias económicas
aparentemente más favorables que las de la inmediata posguerra, podemos encontrar algunas campañas que no tardarán en denominarse “relaciones públicas”. Su concepción se debe en la misma proporción al genio y personalidad de algunos nombres que deben pasar a formar parte de la memoria colectiva como pioneros de la actividad en España: Joan Fontcuberta Vernet, Joaquín Maestre Morata y Juan Viñas Bona.

Publicidad Danis: campañas de prestigio. Joan Fontcuberta y Joaquín Maestre

En cualquier caso el proceso de implantación es relativamente rápido en los últimos años del franquismo. En 1958 la agencia de publicidad barcelonesa Danis es la primera en España que crea un departamento específico de RR.PP. Juan y Francisco Fontcuberta han desarrollado ya diversas campañas de imagen para productos como el detergente Mistol.

Francisco Foncubierta

Seducido por los cursos sobre publicidad que Francisco Izquierdo y Pedro Prat Gaballí impartían en la Escuela de Altos Estudios Mercantiles de Barcelona, Joan Fontcuberta se animó a crear su propia agencia. Escogió como socio a Daniel Lladó, al que conoció en los cursillos sobre publicidad. Precisamente porque a Lladó le llamaban cariñosamente “Danis”, decidieron bautizar a la empresa con el mismo nombre. Tras la repentina marcha de Lladó, pronto se incorporaría a la agencia el hermano de Joan, Francisco Fontcuberta, quien, por aquel entonces, trabajaba para la empresa Gráficas Manén.

Una vez asentada en el mercado como agencia, Danis se planteó el reto de mejorar la
imagen de la publicidad como profesión a través de un minucioso plan con varias medidas.
Entre ellas se encontraban:
 unas campañas con las que trataron de (Fontcuberta, 1998: 62)
“pagar un tributo social para que el público conociese y apreciase el valor de la publicidad”.
Fueron iniciativas que, en su origen, llevaron la etiqueta de “campañas sociales” o “campañas de prestigio”, como las concebidas para productos Cadie, bajo el título “Seamos mejores”; o la “Campaña de la Circulación”, para Transportes Ochoa.

Aquí tienen la página web de los transportes Ochoa.
http://www.ochoa.es/


Entre los primeros clientes de Danis destacó Cadie. La empresa contaba en su haber con productos como Lejía Guerrero y Mistol, exclusiva francesas adquiridas por aquel entonces.

Ante la buena trayectoria de ambos productos en el mercado y la amenaza del
lanzamiento de otros productos similares de la competencia, Danis pensó en una campaña diferente a la publicidad tradicional. La iniciativa fue concebida como una campaña social y, al mismo tiempo, de prestigio para la compañía. La completa planificación y ejecución corrió a cargo de Joan Fontcuberta, creativo de la agencia. Bajo el lema “Seamos mejores”, la campaña se desarrolló en Cataluña entre octubre de 1955 y enero de 1956. Con una periodicidad semanal, los 16 originales fueron apareciendo en los principales diarios catalanes.
Los triunfos iniciales, junto a la necesidad de promocionarse entre los anunciantes,
animaron a los hermanos Fontcuberta a contratar nuevo personal que se encargara de vender las campañas. Se trataba de (Fontcuberta, 1998: 26) “profesionales jóvenes, procedentes de la ventas. Personas activas, ilusionadas”. De este modo contrataron a Joaquín Maestre, “la única excepción a la regla de formar a personas ajenas a la publicidad, que era un viejo amigo que poseía una pequeña agencia en Alicante”.
Maestre se incorporó a Danis en julio de 1956. Nada más llegar a la agencia, se ocupó de organizar algunas acciones de recuerdo sobre la campaña “Seamos mejores”. La siguiente actuación que marcó la trayectoria de Maestre fue la “Campaña de la Circulación”, concebida
también por Joan Fontcuberta, y patrocinada por Transportes Ochoa de Zaragoza. En 1958, la compañía, con sedes en Madrid, Barcelona, Bilbao, Logroño, Madrid y Zaragoza, decidió emprender una campaña de prestigio que se prolongaría hasta 1959. No necesitaba vender más servicios de transportes sino planificar acciones que consiguieran mejorar la imagen de sus camioneros y, de paso, pedir prudencia al volante y velar por la seguridad del tránsito.
Una de las acciones preparadas para esta campaña propició el encuentro casual entre Joaquín Maestre y Juan Viñas.

En la siguiente entrada explicaremos este encuentro que tiene lugar en "La Cruzada de Protección Ocular: Juan Viñas"